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文|《财之谈》栏目 闫妍
2024年3月，洁丽雅的“企三代”石展承以家眷故事为原本创作的微短剧《毛巾帝国》戏院版，在抖音上快速爆火。这部权门大戏创下全网几十亿的曝光量，告捷让领有40年历史的品牌洁丽雅，以极具网感的样式“出圈”。
其中，在《毛巾帝国》中以“破裂”身份登场的“二叔”——洁丽雅会团总裁石晶，也被推向了聚光灯之下，加之最近在《雇主是新东谈主》综艺中的无意“出圈”，让其成为了当下公论场中极具代表性的“90后总裁”。
作为一家斥地40年的品牌，洁丽雅曾濒临品牌老化、渠谈固化等“命悬一线”的窘境。“咱们必须冲破僵局，让市集看到洁丽雅在作念什么。”石晶向《财之谈》栏目直言，我方出镜参与短视频、综艺录制，既是个东谈主意愿，更是品牌年青化战术的势必遴荐。“只消对企业有匡助，我齐欢欣配合去作念，等于没得选、义自便辞。”
在流量散布、破钞需求疲软确当下，石晶带着洁丽雅走出了一条不同凡响的年青化之路——不依赖顶流代言，不恪守粉丝经济，而是以新疆棉为中枢心智，靠内容营销、品类拓展、供应链升级，完成年青化转型。
当下，外交媒体上表示出大量以“企二代”身份亮相的账号。石晶坦言，这片市集存在一定的泡沫和乱象。对当下火热的短剧直播、顶流代言、粉丝经济等营销玩法，他保持着感性和克制：“咱们不会盲目参加，只作念能传递品牌战术、有千里淀价值的事。”
一、“90后总裁”的流量就业
《财之谈》：连年来，咱们看到您屡次出镜配合内容营销，成为了被流量带到众人视线的年青“企二代”代表。这种策略背后是你个东谈主的意愿，如故企业年青化战术的一部分？
石晶：刻下市集流量是终点散布的，破钞者举座的破钞需求也不是零碎的同意，作为一个传统制造业的破钞品牌，咱们领先要确保的是让寰宇大要看到，让破钞者大要看到洁丽雅，知谈洁丽雅在作念什么，这是作为一个企业生活最基本的一个点，咱们需要有曝光。
是以不管是对品牌的曝光，如故个东谈主的曝光，只消对企业有匡助，我齐欢欣配合去作念这个事情，等于没得选、义自便辞。这既是我个东谈主的意愿，亦然品牌年青化营销的一部分。
《财之谈》：你刚谈到这是“没得选”、“义自便辞”的任务，那时洁丽雅是碰到什么问题？或者说面终末什么危境吗？
石晶：咱们是一个40年的老品牌了，40年的历史礼服不可能是一帆风顺的，这中间阅历了好多的逶迤和勤奋。从这个角度来看的话，我进公司的时候照实有一部分的挑战，也濒临着品牌和渠谈的老化，以及渠谈的重塑等问题。咱们必须要作念的等于冲破僵局，大要把品牌年青化的事情作念好。
《财之谈》：刻下回头看，你认为《毛巾帝国》这部短剧给品牌带来的最大价值是什么？
石晶：新一代既要看护企业的根脉与底色，又需审慎地为它注入新的骨骼与神经。从（侄子）石展承启动作念抖音、筹划《毛巾帝国》并打造个东谈主IP启动，他对咱们通盘这个词品牌的年青化作念出了相比弘远的一个孝敬，也让咱们开启了一个新的赛谈。咱们既然照旧在这条路上了，那就不要挥霍，或者说不要去纠结，要主办住这难得宝贵的平台和流量。咱们但愿大要借助这个事情，把品牌的年青化的事情大要作念深、作念强、作念大。
《财之谈》：最近你参与了《雇主是新东谈主》这档综艺，那时为什么同意接下这档综艺？
石晶：咱们那时之是以接下这档节目，是因为它的起点和叙事样式与咱们终点契合，亦然咱们感有趣的地方。洁丽雅刻下最需要的是曝光和年青化，综艺的内容和流量，大要为企业带来新的活力，这是咱们终点敬重的。从品牌好感度来说，综艺中对于咱们新疆工场的一些试验的配景，对于包括品牌改日要发展的战术，齐很软性的抒发了出来。
当下不仅是洁丽雅，好多破钞品企业、民营企业齐濒临代际传承的问题。在节目里，咱们不仅取得了品牌曝光，更伏击的是把企业和家眷在传承中的想考、履行和真实教化展现了出来。我的侄子石展承（节目中的“毛巾少爷”）在参与节目后也说：“改日我不笃定能否成为一个完好的照管者，但我欢欣去学，碰庆幸我方是否的确稳当这条路。我想让洁丽雅不才一个四十年，既守住骨子里的厚度，又痛快面向改日的活力。”这种让品牌 “轻重缓急”的呈现，我认为零碎有真义。
二、“洁丽雅要作念中国式生活样式品牌”
《财之谈》：你在《雇主是新东谈主》中直言“爆品齐是成本砸出来的”，具体要若何结伙这句话？
石晶：爆品齐是成本砸出来的，我如故相比对峙这小数的。因为好多所谓的爆品，是反复的被曝光、反复的被西席、反复的被说起，才让破钞者自联系词然的形成了悲伤。但这不爽脆是砸钱去作念告白和流量，成本砸的亦然居品品性和供应链效力，不管是你的居品品性和口碑，如故说你的告白营销和内容，其实齐离不开成本，背后齐需要富余的成本来作念撑持。
咱们的磋磨是打形成一个百年的品牌，当这个本领维度放长，通盘的爆品、通盘的告捷案例，齐是摸着石头过河，是用成本堆出来的。咱们刻下在作念的提高客单价的系列居品，亦然前置损失的在推，包括告白营销、投流用度、居品包装等。看到这个生意是否能告捷的本领节点，可能要5年、10年，这需要咱们有一定的战术定力。
《财之谈》：这也意味着，相配长的本领里，可能唯有参加而看不到财务上的陈说。面对这种压力，你是若何有磋磨的？的确不错不计代价吗？
石晶：咱们的好多布局，齐是前置的、战术性的参加，以致主动承担损失。对咱们来说，要害不是亏不亏，而是幸亏明不解白，有莫得价值，能不成换来改日。这些居品在咱们看来齐是正确的地方，亦然品牌改日要作念深耕的事情，是以咱们不会以短期盈亏来策动这个代价。2024年、2025年，咱们试验的营收变化从数字方面来说并莫得很大的区别，基本上处于持平的现象。然而居品结构，咱们的品性以及是客单价，齐作念了极大的诊疗。相配于说，在体量莫得变化的情况下，咱们过得更健康了，居品更具有竞争力了，品牌更具溢价价值了。
《财之谈》：洁丽雅刻下的SKU越来越多，包括床上用品、一次性洗脸巾等等，咱们品类拓展的底层逻辑是什么？什么品类咱们齐会尝试吗，畛域在那里？
石晶：咱们改日的中枢战术，是围绕新疆棉与中国文化两大支点，构建一个代表中国式生活样式的品牌。洁丽雅不单是一个制造毛巾的工场，咱们本色上是一个品牌企业，磋磨是成为百年品牌。在刻下市集下行的阶段，要是你只代表一个品类，我认为这个蛋糕终点小，也不太稳当企业的生活和发展。因此，咱们要在守住原有中枢品类和主营类目基础上，以品牌战术为中枢进行品类推行。
对咱们而言，以新疆棉为原点进行蔓延，是一个逻辑塌实、且已初步取得市集数据考据的旅途。咱们的长久愿景，是成为访佛无印良品或ZARA HOME那样，大要界说一种生活样式的品牌。改日，咱们领先如故围绕着床上用品、一次性用品、至意内衣和毛浴巾这四大中枢品类来推行，等作念得相比塌实的时候，可能会尝试其他适动作念生活样式的品类。激动洁丽雅从一个国民制造品牌，向一个承载价值认可、热枕共识的中国品牌无间演进。
三、传承是“作念均衡”，而非“选对错”
《财之谈》：作为洁丽雅的交班东谈主，你在传承经过中濒临的中枢命题是什么？是品牌的年青化、治理的当代化，如故业务的颠覆式更动？
石晶：从洁丽雅这家企业来说，其实作为我和老爷子（洁丽雅会团独创东谈主石昌佳），还有磊董（洁丽雅会团董事长石磊），咱们三个东谈主的战术是高度长入的。好多时候咱们是不破不立的，不管是从线下到线上的转型，如故说从毛浴巾到发展一次性洗脸巾等品类，再到开拓其他新品类的一个战术遴荐，咱们齐是罢了一致的。
其实这几个点在传承经过中齐终点伏击，我个东谈主优先商量的是我作念的有磋磨和改变，到底适不稳当这家企业。这几个事情从传承这个点来讲，莫得完全的对错，就看适不稳当你的企业，适不稳当当下的市集，适不稳当这个时期。
是以更多的时候我是在作念一个均衡，而不是说在作念一个对与错的遴荐。对于洁丽雅而言，原来好多的生意模式和团队移交当年是正确的，但刻下可能就不是很适用了，要用客不雅的格调去看待这些问题，不成一棍子打死，在于若何主办一个“中和之谈”，均衡的把事情处分并作念好，这是我认为对于传统企业来说终点伏击的东西，并不去讲完全的对与错，而是在原有的基础上去作念回来、优化和诊疗。
《财之谈》：要何如结伙你讲的这个“中和之谈”？
石晶：等于好多地方性的东西，要是大要罢了的地方是正确的，而况稳当公司长久发展的，我认为齐莫得问题。在这个大战术地方长入的前提下，具体战术上咱们有一些不同，或者经营结构上的矛盾，寰宇再无间的优化，也需要一定的试错空间，要给到寰宇一些权益先去作念这些事情，中枢是一个包容度和容错率的事情。
另外，我认为要正确的去面对好多历史留传问题。你刻下看来好多差异的事情和问题，在夙昔可能是终点正确且取得了很好效力的，那么咱们若何均衡好这些事情，减少里面的矛盾和内讧，把差异的地方团队通过疏通和本领去优化和诊疗，实在不行进行汰换，这个东西说真话莫得一个法子谜底。
这些是咱们公司高层之间，我跟我哥哥、我父亲以及咱们团队之间，理念和想路上头要去作念的一些碰撞。企业的改日不属于任何单一代际，而是在无间的对话、磨合与共同成长中被塑造。
《财之谈》：连年来洁丽雅动作时常，品牌签约年青代言东谈主、拓展IP联名等，试验对Z世代破钞群体的拉动效力若何？刻下好多破钞品牌遴荐配合顶流明星快速拓展市集份额，洁丽雅后续是否也有访佛的辩论？
石晶：对于洁丽雅而言，不管是遴荐IP联名如故签约代言东谈主，齐是举座内容营销的一环，不会完全按照“粉丝经济”去操作。咱们不但愿让破钞者只是因为明星而购买，这无法移动为对品牌自身的认可。明星的粉丝，也巧合能成为洁丽雅的粉丝。
《财之谈》：基于你的阅历，对于一些的确想要投身去作念个东谈主IP的企业家或企二代，你认为他们濒临的中枢挑战是什么？有什么残暴？
石晶：我认为必须想了了一个根底问题，等于这是不是简直对你的企业有匡助，对你自身有匡助。而况，一朝遴荐去作念这个事情，就要信守下去，无间考据这件事情对自家的企业，或对你我方个东谈主IP，有莫得正向的反映。
内容自身不是成见，它必须是举座生意策略中有用的一环，要是仅为了流量而制造话题，却无法与我方企业的中枢业务、居品上风形成强联系，那么我是不看好的，这么的账号很难领有长久的生命力，最终能留住的亦然凤毛麟角。
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